用户规模今年突破5亿,电竞赛事营销玩法还看KPL-孙殿英简介

用户规模今年突破5亿,电竞赛事营销玩法还看KPL 时间:2020年05月25日 04:02:25

用户规模今年突破5亿,电竞赛事营销玩法还看KPL

王者荣耀可以不上分,但KPL比赛一定得看。Newzoo最新的报告显示,2020年电子竞技总收入将达到11亿美元,与2019年相比增长近1.5亿美元。全球电竞观众总数将在2020年增长至4.95亿,核心电竞爱好者将占据2.23亿,同比增长2500万,并将以11.3%的年均复合增长率(2018-2023)在2023年增长至2.95亿。与此同时,到2020年,全球偶尔观看的非核心观众人数将达到2.72亿,高于2019年的2.45亿。另有数据显示,2019年中国电子竞技用户规模达到4.7亿人,预计2020年突破5亿人。你看,电子竞技就是这么香。说到当下最热的电子竞技和电子竞技赛事,王者荣耀和KPL无疑是有着最高热度。01王者荣耀引领全民电竞时代今年2月,QuestMobile的 2020中国移动互联网“战疫”专题报中,《王者荣耀》日活用户峰值达到了9535万,成为唯一一款日活跃用户接近亿级别的手机游戏,成为当之无愧的全民手游。全民级别的手游自然也会带来全民级别的电竞赛事,人们熟悉的“KPL”就是王者荣耀职业联赛,是王者荣耀官方最高规格的职业赛事。KPL究竟就有多火?据悉2020年KPL赛事内容观看量已经超过了250亿。倪叔用了下监测工具,发现近期只要是每晚KPL的小组赛一开打,热度就蹭蹭蹭的往上涨。5月22日,因为KPL有两场宿敌对决LGD vs Hero、QG vs YTG,其热度指数就达到51.12,是平均热度的近2倍,而且这还只是一场小组赛。5月初有人在贴吧发帖,说是KPL热度什么时候这么吓人,几年前最高一场就100万,现在随便一场小组赛都有几百万。腾讯今年3月的公布的2019年财年报告和第四季度业绩摘要中,KPL联赛成为观看人次最多的手游赛事。KPL的成功并不让人意外,一方面得益于王者荣耀不断降低的游戏门槛和不断提升的游戏体验,让电子竞技真正朝着全民电竞发展,一方面随着网络基础设施等不断完善,用户赛事的参与度也进一步提高。去年KPL秋季赛总决赛,被誉为是史上人气最高的一届总决赛,AG超玩会和QGhappy都是既有实力保证又有流量担当的强队,AG超玩会更是长期处于人气第一的位置,其支持率即便在总决赛也能在70%到80%之间。再来看直播间数据,以虎牙直播为例,去年KPL秋季赛总决赛的热度一直保持在2000万以上,巅峰时达到了3000万热度,有媒体预测线上(全网直播)加线下(王者营地)观看人数最高超过100万。2016年9月17日,KPL正式开始,到同年12月,KPL赛事诞生了第一个总冠军。转眼进入第五届的KPL,显然已经成为电子竞技金字塔顶端的赛事,说是手游第一电竞赛事也不为过。而赛事的不断成熟与成功,也引来了更多的商业合作,形成了良性的商业运作。说出来你可能不信,阿迪达斯每年要花7500万英镑赞助红魔曼联,是史上最贵的球衣赞助合同,2018年阿迪与红魔签下的10年7.5亿英镑的赞助合同,创造了世界纪录。当年曼联有多达46个官方赞助商,从比赛装备到咖啡,拖拉机等应有尽有,除了阿迪达斯7500万英镑的球衣赞助,还有厨卫品牌科勒以每年1000万英镑成为衣袖赞助商和雪佛兰5000万英镑的胸前广告,仅仅球衣赞助的收入就超过1.35亿英镑。其中最明显的特征就是赛事的品牌营销合作不断增多,而且这些品牌都是大家耳熟能详的传统一线大品牌。02传统大牌入局,电竞营销更加定制化和沉浸式评价一个赛事成熟的标准与其相关的商业运作,有很多维度,其中比较直观的就是观察赞助商的逼格和品牌营销合作的对象。早在2017年,雪碧和宝马就成为了2017王者荣耀职业联赛(KPL)的合作伙伴。王者荣耀更是在当年和BMW宝马1系运动轿车合作推出"引擎之心"皮肤,实现了1.5亿元的销售额,同时借势明星效应,邀请明星选手在比赛中使用"引擎之心",吸引普通玩家效仿,掀起购买狂潮。当然,电子竞技赛事与传统顶级体育赛事之间仍有不少的差距,“前辈们”身上还有许多值得借鉴和学习的地方。不过可以肯定的是,电子竞技的潜力无限,未来可期。事实上,与传统体育竞技赛事相比,电子竞技赛在品牌营销上事能做的更多,也更丰富。以比赛中选手必定会喝的饮料为例。今年1月,KPL与统一冰红茶联合发起首款电竞水瓶为例,水瓶设计酷似国际象棋棋子“车”的塔型形状,塔本身是《王者荣耀》游戏的关键元素。虽然疫情导致水瓶的投产延期,但KPL重新规划营销节点中,先在春季赛开赛当天官宣中标的水瓶设计方案,延续水平的热度和玩家们的注意力,之后,又上线花絮节目《王者水瓶秀》以统一冰红茶冠名的名义播出,保持电竞水瓶的曝光度。到4月,KPL与统一冰红茶宣布电竞水瓶定名为“Battle瓶”,并发起一波抽奖造势。4月19日,Battle瓶实物正式亮相,出现在转播厅和各个比赛赛场。线下线上无缝切换,营销方案迅速调整,这是电子竞技赛事的特点,也是传统赛事的软肋。同时,每个英雄都是一款虚拟IP,根据品牌的不同特点,这些虚拟IP还可以做更多的联名合作和定制化营销。比如此前KPL就为全球汽车知名品牌上汽大众进行定制化营销,上汽大众的T-Cross定名“途铠”,是首款国产小型SUV售价在12.79-15.99万元。据官方介绍,其名称的寓意“途”意为一往无前的征途;“铠”意为无畏坚韧的外在铠胄,更是坚定向前的内在心气,完美将两者的特点结合起来。再比如针对黑鲸,KPL让品牌紧贴明星选手,拍摄了多部主题宣传片以及写真。相比传统体育赛事,电竞用户群体更加年轻化,人群精准,同时游戏平台和赛事平台的线上优势,能够根据数据实现数字化的精准营销,帮助品牌方触达和引爆核心圈层。同时,相比传统体育赛事,电竞赛事代入感和体验感也更好,能够为用户提供更多沉浸式的体验。03电子竞技营销大有可为电子竞技的诞生和互联网和移动互联网有着千丝万缕的联系。伴随互联网基础设施的不断发展,电竞赛事的优势也越发明显,比如电子竞技比传统体育赛事更适合直播,主播和观众之间的互动也比传统解说更加容易。同时,随着智能手机的不断升级,以及5G等基础设施的不断完善,像KPL这样基于手游的赛事,越发拥有优势,让用户可以随时随地观看。而对于特殊事件,电竞行业有着比传统体育更快的响应和应对。面对当下的特殊情况,全球仍有大量体育赛事处于停赛阶段,比如NBA正在商议大致的复赛时间表,很可能在7月中旬复赛,常规赛大概率缩水至70场。而KPL这样的电子竞技赛事则能够做出迅速的调整。KPL春季赛从官宣到开赛仅用30天时间,不仅克服因参赛俱乐部从不同的地方接入网络而造成的各自的网速、延迟、丢包等问题,还确保了线上赛环境下的公平性,保证选手的行为依然受到监督,避免代打、使用外挂、使用外设、恶意干扰等作弊行为。同时,KPL也与品牌方一起,针对调整做了全新营销计划。例如确保比赛用机的统一和品牌露出。按照原计划,KPL春季赛将选取vivo子品牌iQOO的开年旗舰级iQOO 3为官方比赛用机,为了赶及春季赛开赛,vivo和iQOO加开生产线赶工。双反也抓住了这个关键窗口期,3月16日全渠道开售,3月18日亮相KPL春季赛展示实机实力。据一些电竞专业媒体测算,3月18日春季赛揭幕战在国内各大直播平台赛事直播间的观赛峰值,合计超过6200万,创下KPL非决赛日观看数新高。对于品牌方而言,这是梦寐以求的传播效果。尼尔森2018年电竞粉丝洞察报告显示,有26%的中国电竞喜好者会挑选每天与明星KOL互动,有47%中国电竞喜好者会在每周与明星KOL互动,而中国电竞喜好者的周活跃度比例在被考查的国家中显示最高的。换句话说,像KPL这样的顶级赛事,正在帮助中国电竞营销引领全球。为此,KPL也希望与业界分享相关的感受和理解。5月25日,KPL将举行一场以“全民电竞,该你上场”为题的电竞营销云分享会。KPL联盟主席张易加、腾讯互娱移动电竞商业运营总监王进、VSPN量子体育高级副总裁游央均将登台发言,从电竞行业发展方向、KPL春季赛线上赛的运营复盘、电竞如何帮助品牌商业营销等角度展开阐述。相信,伴随AR、VR设备的不断完善,电子竞技赛事及其营销的想象力才刚刚开始。另外:倪叔为本文的读者准备了一个小“礼物”,欢迎点击“阅读原文”按钮揭开惊喜!本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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